北欧品质,加上中国创新,沃尔沃开始拨云见日

混血沃尔沃

面对现实,台湾餐饮业根本不可能只靠来吃米其林的境外观光客活下去。

来源:环球企业家  |  作者: 王庆  |  阅读:

在各位车模争奇斗艳,厂商竞相邀请歌手、球星吸引眼球的2014广州车展上,沃尔沃的场地显得格外低调:北欧简约木质色调的展台;各家都在比拼音响分贝数的喧嚣中,沃尔沃发布会进行得平和有序,现场观众们有时不得不竖起耳朵,才能听清导演吴宇森讲述孩子开沃尔沃带自己买菜的往事。

不过,在看似平淡无奇中,蕴含着沃尔沃品牌令人激动的最新好消息:继2013年在华销量同比大涨45.6%之后,沃尔沃2014年在华销量同比增长32.8%。不仅是销量上的增长,沃尔沃秉承北欧式低调奢华的营销理念,似乎也开始引起目标客户群体的共鸣,市场正在给其以积极回应。前不久由胡润研究院发布的《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》中,与一些竞品给人以“暴发户”“炫富”的印象不同,沃尔沃车主的形象描述为“社会中坚、低调、注重精神生活和家庭”,且其负面消息在豪车品牌中比例最低—“几乎为零”。

“沃尔沃车主中医生、律师等专业人士的比例明显高于其他品牌,他们通常已经告别了通过品牌证明自己的阶段,开始有更多层次的需求,比如品质或品牌理念。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强对《环球企业家》?说。

强调技术优势的同时,沃尔沃也希望从感情上打动它的顾客。新款XC60的推广活动中,沃尔沃打出了“别赶路,去感受路“的口号。在其11月份的上市发布会现场,沃尔沃精心选择了5位高管组成“5个活塞乐队”,以北欧风情的歌曲向现场来宾表达了他们对生活理念的诠释。在洋溢着生活情调的乐曲中,沃尔沃的高管们也沉浸在忙里偷闲的片刻宁静之?中。

不过,时光倒流回4年前,现任沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、中国区首席执行官拉尔斯·邓(Lars·Danielson)刚被派到中国,他站在成都龙泉驿区东华村一片荒地上的时候,前途还充满未知,心情也难以平静。

改变

彼时吉利刚刚收购沃尔沃不久,外界对这一瑞典国宝级品牌能否重获新生抱有颇多质疑。当时作为沃尔沃汽车集团中国区生产制造副总裁,拉尔斯的任务是在成都兴建起沃尔沃在中国的第一座工厂,也是其全球第三家工厂,推进在华工业生产体系建设及国产化进程。

挑战显而易见:此前沃尔沃已有几十年没建过新工厂,而此次瑞典人不但要建立一个全新整车制造厂,而且是在自己还不熟悉的遥远东方,和刚刚在一起的中国伙伴们,共同从平地建起一座达到瑞典标准的工厂。

拉尔斯的优势在于此前已经对汽车生产管理积累了丰富经验。自2006年起,他一直担任沃尔沃汽车瑞典图什兰达工厂总经理。其间,他主导了对工厂生产体系(VCM)的重大改进,使沃尔沃汽车的产品品质和生产效率大幅提高。不过尽管如此,他仍然需要一位来自中国本土的强力援手。在筹建沃尔沃成都工厂时,他看中了曾帮助大众汽车、博世Bosch成功建立过3家工厂的傅鹏九。

“当时我的答案是‘No’。”傅鹏九对《环球企业家》回忆。当时他正担任盖茨传动系统有限公司总经理不久,正准备大干一场,沃尔沃突然的邀请并未打动他。即便是在猎头公司的劝说下与拉尔斯见了一面之后,傅鹏九也并未改变主意。

一段时间后,拉尔斯再次联系傅鹏九,开诚布公地解释了为什么觉得傅就是最合适人选:领导过新工厂建立;拥有海外经验;具备工厂总经理级别的管理经验。在傅鹏九感觉还无法自我说服之时,拉尔斯主动提出约他周末到成都实地看看。

傅鹏九至今对那次见面记忆犹新。拉尔斯亲自陪傅鹏九从上海飞到成都,两人在正在筹建的工地上聊了将近4个小时。“老先生特意准备了一个PPT,他的诚意和扎实的分析让我非常感动,同时也并未掩饰沃尔沃正在面对的挑战。”傅鹏九接受了挑战,成为了拉尔斯亟需的连接瑞典和中国双方员工以及沃尔沃和当地政府之间的桥梁。

工厂建设过程中,作为沃尔沃成都工厂副总经理,同时也是工厂里中方最高负责人的傅鹏九保持着高速运转:通常一周六天每天早上七点半来到工厂,晚上九、十点钟离开,并保持着与瑞典方面的跨时差沟通。不只傅一人,拉尔斯和成都工厂初创团队基本上都保持着这样的工作节奏。

不仅如此,沃尔沃在成都并非只是简单复制瑞典标准的工厂,而是要作出改变,以生产出满足中国甚至海外市场独特需求的产品为导向。

作为成都工厂国产化的第一款沃尔沃车型,中瑞双方曾对是否要对S60进行加长改款产生过犹豫。稳健派认为,沃尔沃已多年未新建工厂,在中国建厂本身就已任务艰巨,保持S60的原有长度更利于如期顺利投产。改良派则坚持认为,加长风险虽大,但若不加长导致中国消费者不认可的风险更大,调研显示中国消费者对汽车后排空间的需求的确高于欧洲。

“当时厂房还没建成,又是全新组建的团队。”沃尔沃中国区研发副总裁沈峰至今感慨当时整个团队面对的压力之大,以及最终选择加长的决定之正确。当时研发团队考虑的主要因素是:让后排乘客更舒适;避免因加长而伤害了操控性和外观协调性;因加长而增加的研发和生产成本在可控范围内。

经过详细研究分析后,研发团队得出的结论是:轴距加长80毫米。80毫米看似不大,但坐到后排会感到舒适度有很大改变。“更让我们惊喜的是,加长之后的S60L外观上更加协调美观,瑞典方面后来对我们的这个改变也非常满意。回头看,这80毫米加长确是明智之举。”沈峰对《环球企业家》回忆说。

沃尔沃首款中国国产化的S60L于2013年底从成都工厂下线,设计研发团队为了满足中国消费者对汽车豪华感的审美需求,还对车身外观和内饰作了更多改变,比如前格栅添加镀铬格栅框,后保险杠增加镀铬装饰条,整合型双排气管让尾部更显豪华时尚,车内所有金属饰件都选用高品质健康环保材料制成,提升触感和美感。

为了提升设计感和豪华度,沃尔沃还先后挖来了大众汽车设计总监托马斯·英格拉斯 (Thomas Ingenlath )和宾利首席内饰设计师罗宾·佩吉(Robin Page)分别担任设计高级副总裁和汽车内饰设计总监。而在沃尔沃全新的XC90上,内饰则有了进一步提升,比如整块水晶雕琢而成的换挡杆,就像一块宝石在阳光的照射下会折射出不同颜色的光泽。

偏执

在拉尔斯看来,近年中国富裕人群正在度过单纯追求奢华的消费阶段,更懂他们购买的产品,更在意情感共鸣和价值分享。在接受《环球企业家》独家专访时拉尔斯表示,“该趋势在中国汽车消费中也越来越明显—顾客很明白自己购买的品牌对他而言代表了什么,正在回归奢侈品消费的本源。”

而沃尔沃的管理者们显然更清楚自己的品牌对消费者意味着什么—安全、健康、环保是沃尔沃品牌的DNA,在这些方面必须坚持原则不能妥协。平日里,拉尔斯在公司有个中文昵称“邓爷爷”。“他是一个比较典型的瑞典人,很平和,身上体现了瑞典讲求人际关系平等的文化理念。”沃尔沃汽车中国区企业传播副总裁宁述勇告诉《环球企业家》。不过在业务讨论会上发生争论的时候,针对原则性问题,拉尔斯会先提出个人的看法,然后强调,“我提出意见之后我们应该下这种结?论。”

在提升可见的豪华感同时,沃尔沃的工程师更希望在不易察觉的细微处给顾客以品质保障,比如内饰的安全性。同样在上述S60L车型上,经国家纺织制品质量监督检验中心认证,其内饰全部符合皮肤可直接接触标准。其中5项覆盖车内绝大部分空间的真皮和织物内饰更达到了婴幼儿使用标准。

事实上,尽管沃尔沃汽车内饰达到了第三方权威认证的高标准,但据沃尔沃一位员工向《环球企业家》透露,在内饰品质的细微差别上,沃尔沃内部曾经历过一场“斗争”。

在内饰皮革处理上,与一些厂家使用化学溶剂不同,沃尔沃坚持使用植物溶剂,这样虽然对人体更健康,避免挥发化学有害物质,但时间和经济成本更高。瑞典总部的一位高管曾希望从降低成本的角度改用化学处理方法,理由是“必须控制成本,才能和竞品抗衡,别家没用植物溶剂,不也卖得挺好?”

为此,这位高管还特意给沃尔沃中国区的沈峰、付强等人发邮件征求意见,遭到一致反对之后,他依然尝试推行这一新做法。不过就在内部僵持不下的几天之后,上述高管又改口说恢复此前对内饰的植物溶剂处理方式。

正当沃尔沃中国区纳闷这一反复变化的原因时,消息传来:原来是沃尔沃瑞典总部的工程师工会专门就此到该高管办公室抗议,谴责他违背了沃尔沃的品牌精神,并反对这一可能会有损沃尔沃声誉的做法。虽然消费者很可能不了解这一细节差别,但工程师们拒不接受这样控制成本的做法。如果该高管继续坚持,则面临被弹劾的风险。最终这一细节之争,以保留原有的植物溶剂处理方法告终。

从沃尔沃的理念来看,豪车不仅是指性能优越,外观内饰的奢华,更应在细微处给乘客体贴的安全和健康保障。从这一理念出发,沃尔沃中国区团队甚至还捕捉到了一大新卖点。

三年前的一次聚会上,宁述勇和沈峰聊起越来越糟糕的空气质量:“咱们沃尔沃能不能在这方面提供什么保障?能不能起到空气净化器的作用?”对技术敏感的沈峰突然意识到这本就是沃尔沃的强项,但瑞典总部未必会了解这对中国市场的重要性。

在仔细研究国内空气状况,重新梳理沃尔沃车内空气质量解决方案之后,沈峰第一次正式而明确地和瑞典总部沟通,请其要特别重视发挥沃尔沃本就具有的空气质量控制优势。

“在空气质量方面,沃尔沃原本就做得很好,比如过滤有害物质,保护过敏体质的乘客。”沈峰说,“但我第一次和瑞典方面提出时,他们生活在优质环境里,完全理解不到空气糟糕和室内装修污染令中国人对空气质量多么在意。”

为了获得瑞典总部的理解和支持,沈峰写了一封长长的邮件,随后亲自飞到瑞典当面说明为什么他坚信中国市场会对车内空气质量非常看重,并且向他的同事们强调:竞争对手尚未花费足够的精力和成本来重视这一需求。

中国和瑞典双方在进一步详细调研后决定,原本只在中国市场部分沃尔沃车型上配备的车内空气质量系统(IAQS),改为所有车型标配,并且针对中国空气质量特点进行改良。经过改良的IAQS可有效过滤进入车内的外部空气,通过复合活性炭过滤器过滤从PM0.1到PM10的颗粒和有害气体,同时借助电子传感器对外界进来的空气质量进行系统分析,外界空气污染浓度过高时能自动切换到内循环,无需人工操作。

沃尔沃空气质量解决方案还得到了第三方机构的认可:2012年中国22个城市消费维权单位联合发布《汽车室内空气质量比较试验报告》,对在由消费者主动送检的25个汽车品牌43款新车检测结果显示,沃尔沃S60是唯一获得5星的豪车。

提升

在坚守品牌基因的同时,沃尔沃在科技的驱动下更进一步,先后推出三大技术创新子品牌:Drive-E、Sensus以及IntelliSafe,提升沃尔沃汽车的综合性能。

据沈峰介绍,在充分评估动力发展趋势、市场需求及环保法规等因素后,沃尔沃摒弃了传统大排量发动机,确立了以4缸布局发动机集群的动力总成战略Drive-E。它有着“史上最强2.0T发动机”之称,其中汽油发动机Drive-E T6采用机械+涡轮双增压系统,最大功率达到306马力,最大扭矩为400牛•米,超越传统6缸增压发动机;柴油发动机Drive-E D4则采用全球首创的i-Art智能喷射系统,大幅提升柴油机动力性能。

在沃尔沃Sensus智能车载交互系统上,当前阶段主要包括两大部分功能:智能在线(Sensus Connect)和随车管家(Volvo On Call)。据沃尔沃中国销售公司首席运营官柳燕介绍,自2014年推出Sensus智能车载交互系统后,已有多起得到紧急救援服务救助的例子。其中有一位车主在车辆发生碰撞后,沃尔沃服务中心立刻通过系统远程发出的报警得知车辆状态,并通过GPS定位获取了车辆位置。在与车主联系但无人应答的情况下,服务中心立刻联系了当地交警部门派出救援人员。

同时,沃尔沃正通过IntelliSafe为人们提供更多层次的智能安全保障。例如,当前面的车辆突然停车或减速,驾驶员精力不集中并未能及时做出反应时,沃尔沃IntelliSafe当中的城市安全系统会判断是否有发生碰撞的危险,并对驾驶员发出警示。如果驾驶员仍未采取任何行动,车辆就会自动刹车。根据IIHS(高速公路安全保险协会)报告显示,搭载城市安全系统车辆的碰撞频率降低了22%。

不仅如此,沃尔沃希望自己制造的豪车不仅保护车主,还要保护行人,帮助沃尔沃的驾驶者成为更有责任感的车主。例如,沃尔沃全新V40就安装了全球首款行人保护气囊。当车辆意外与行人发生碰撞时,行人安全气囊会由挡风玻璃的底部向上弹出,形成U形保护区。U形气囊能够保证行人在碰撞后避免头部与挡风玻璃的直接碰撞,增加缓冲效应,减少伤害。数据显示,沃尔沃行人安全气囊系统在20-50公里/小时的时速下自动开启,可有效降低与车相撞的行人死亡率达75%。

近年来,沃尔沃为了让产品品质提升获得更高的市场认可度,加强了对营销的投入,曾分别就职过奔驰和奥迪的付强和柳燕是两位销售领域的强将。自从离开斯柯达之后,付强就成了业界争抢的热门对象,捷豹路虎等公司都曾大力邀请其加盟。在付强的运作下,沃尔沃接连推出多款新品,发布全新品牌战略,并进行了销售渠道升级。而柳燕则像一台永动机一样给销售团队以强力支持。据沃尔沃内部一位员工形容:如果说付强是一位坐镇后方的将军,那么柳燕就是一个急先锋,几乎全天候任何时间都能看到她在各个微信群上处理工作,精力极其旺盛。

近年来实现在华销售高速增长的同时,沃尔沃的全国销售渠道的布局正处于变革之中,从销售网点的数量到形式及内容都在根据市场进行调整。销售渠道开始更加多样化,向三四线城市下沉,但并非延续大面积铺陈4S店的传统模式,而是多样化地布局3S、2S甚至1S店,或者是几个1S店共享一个展厅,以适应不同地区市场的实际需求。

如今,此前对沃尔沃被吉利收购之后能否走上复兴之路的质疑正在消散。随着瑞典和中国员工的持续交流和融合,沃尔沃的北欧特色并未淡去,相反正在与中国的交融中焕发出新的生机,向中国消费者传递着低调奢华的价值。

“当年刚被吉利收购时,有些一家三代都在沃尔沃工作的瑞典人感到彷徨,不知未来会怎样。”一位经历了收购过程的沃尔沃内部人士说,“但现在无论是在瑞典还是比利时的沃尔沃员工都很喜欢中国,来中国工作的人更对中国有了归属?感。”

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